Pertemuan 4
Evaluasi
Alternatif Sebelum Pembelian
A. Proses
Pengambilan Keputusan Pada Konsumen
Setelah
konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan
membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh
yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen.
Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta
pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk
menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh
konsumen.
B. Konsep
Keputusan
Keputusan
adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila
seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi
memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang
mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam
kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan
konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam pemecahan ini;
Pemecahan
masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
Keputusan
yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan
menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang
merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali
tanpa disadari.
Pemecahan
masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas).
Pemecahan
masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi
dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk
mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut
dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.
Pemecahan
masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh
pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif).
Di tingkat
ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk
criteria evaluasi dari kriteria yang baku .
Prosesnya
lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan
kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan
alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk
membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat
mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain yang
signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).
Aspek-aspek
pemilihan keputusan
Produk yang
murah - Produk yang lebih mahal
Pembelian
yang sering - Pembelian yan jarang
Keterlibatan
rendah - Keterlibatan tinggi
Kelas produk
dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
Pembelian
dengan pertimbangan dan - Pembelian dengan pertimbangan
pencarian
yang kurang matang. dan pencarian intensif
C. Analisis
Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Ada empat
sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen sbb:
-Sudut
Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternative yang terbaik, disebut economic
man. Tidak realistis karena:
i.Manusia
memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak.
Contoh;
orang yang tidak terampil berkomunikasi akan malas bertanya.
ii. Manusia
dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.
Contoh:
seorang perempuan yang ingin menghangatkan badan tidak harus pergi ke kota
untuk membeli ronde, cukup dengan membuat kopi panas untuk memenuhi tujuannya.
iii. Manusia
dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.
Tidak semua
informasi mengenai produk bisa mereka pahami, kriteria evaluasi yang ingin
mereka bentuk pun tidak akan setepat economic man. Konsumen tidak membuat
keputusan yang rasional, tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang
cukup baik.Sudut Pandang Pasif
Sudut
pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis, konsumen pada dasarnya
pasrah pada kepentingan sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi
dari para pemasar. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang impulsive dan
irasional.
Kelemahannya
adalah pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan
penting dalam setiap pembelian yang dilakukan, baik dalam mencari informasi
tentang berbagai alternative produk, maupun dalam menyeleksi produk yang
dianggap akan memberikan kepuasan.
-Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah
informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan
gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi
inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara
economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon
terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk
memenuhi pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
-Sudut
Pandang Emosional
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi.
anggapan
emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang
membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
D. Model
Sederhana untuk menggambarkan pengambilan keputusan konsumen.
Pengaruh
Eksternal
Usaha-usaha
pemasaran pemasaran
Lingkungan
social budaya: keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas social,
budaya dan sub budaya
Pengambilan
Keputusan Pada Konsumen
Sadar akan
kebutuhan
Mencari
sebelum membeli
Mengevaluasi
alternatif
-Area psikologis
a. Motivasi
b. Persepsi
c.
Pembelajaran
d.
Kepribadian
e. Sikap
-Perilaku
Setelah Keputusan
Pembelian
a. Percobaan
b. Pembelian
ulang
Evaluasi
Setelah Pembelian
- Input
Komponen
input merupakan pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk
tertentu yang mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan
perilaku konsumen.
> Input
Pemasaran, aktivitas pemasaran yang merupakan usaha langsung untuk menjangkau,
menginformasikan, dan membujuk konsumen agar membeli dan menggunakan produk
tertentu. Usaha melalui 4P, yaitu Product, Price, Place, Promotion.
>
Pengaruh Sosial Budaya, membujuk konsumen karena adanya lingkungan sosial
budaya seperti keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial,
budaya dan sub budaya.
- Proses
Merupakan
tahap yang memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor
psikologis yang melekat pada setiap individu, mempengaruhi input dari luar pada
tahap input mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi
sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternative.
> Sadar
akan kebutuhan, konsumen menyadari akan adanya kebutuhan ketika menghadapi
suatu masalah.
>
Pencarian pra beli, konsumen berada pada tingkatan ini jika ia memerlukan
informasi yang akan digunakan sebagai dasar menentukan pilihan produk.
>
Evaluasi terhadap alternative, konsumen cenderung menggunakan dua tipe
informasi, yaitu
>>Mengetahui
merek yang konsumen rencanakan untuk digunakan dalam memilih.
>>Kriteria
yang akan digunakan untuk mengevaluasi tiap-tiap merek.
- Output
Dua macam
kegiatan pasca keputusan yang saling berhubungan, yaitu :
- Perilaku
beli
- Evaluasi
pasca beli
>>>Jenis-jenis
situasi dalam proses pengambilan keputusan konsumen :
>Situasi
Komunikasi : situasi pada waktu konsumen menerima informasi, mempengaruhi
perilaku konsumen. Bila konsumen sedang membutuhkan produk, maka dia akan
berada dalam situasi yang kondusif untuk menerima informasi itu dan membentuk
persepsi yang penting tentang produk. Apabila seseorang baru saja mengetahui
bahwa dia gagal dalam ujiannya, dia tidak akan memperhatikan komunikasi
pemasaran yang sedang berlangsung.
> Situasi
Pembelian : situasi dapat pula mempengaruhi situasi pembelian. Bila seseorang
berbelanja sendiri, dia tidak akan melakukan banyak pencarian informasi,
seperti apabila dia pergi dengan teman-temannya ataupun keluarga nya.
> Situasi
Penggunaan : pada waktu orang ingin menjamu tamu yang penting bagi dia, dia
tidak akan memakai alat-alat makan yang biasa dia pakai, tetapi akan membutuhkan
peralatan makan yang lebih bagus.
>Situasi
Penggantian Produk : keputusan untuk membuang bungkus produk sebelum dan
sesudah konsumsi, dan keputusan untuk menyingkirkan produk yang sudah tidak
dipakai lagi.
E. Sifat-sifat
Pengaruh Situasional
Pengaruh
situasional adalah faktor-faktor yang penting dalam waktu dan di tempat
pengamatan yang tidak ada hubungannya dengan atribut pribadi ataupun stimulus,
mempunyai efek yang sistematis dan bisa dilihat, terhadap perilaku seseorang.
Jadi, situasi merupakan faktor-faktor di luar dan dipisahkan dari produk dan
atau iklan tentang produk yang mempengaruhi konsumen. Konsumen tidak merespon
stimulus pemasaran itu saja, tetapi bersama-sama dengan situasi.
E. 1. Klasifikasi
Situasional
-Lingkungan
Fisik : termasuk dekorasi, suara, aroma, pencahayaan, cuaca dan susunan barang
dagangan (produk) dan benda-benda lain yang mengelilingi obyek stimulus.
-Lingkungan
Sosial : adalah individu-individu yang juga hadir atau berada di tempat yang
sama pada waktu pembelian atau konsumsi. Walaupun tampaknya orang membeli dan
berbelanja dengan maksud mendapatkan produk tertentu, Konsumen akan merasa
nyama saat berbelanja di suatu tempat yang di datangi oleh konsumen-konsumen
lain yang kelas nya sama.
-Lingkungan
Waktu : waktu yang tersedia untuk berbelanja, sangat mempengaruhi keputusan
konsumen untuk menentukan pilihannya. Contoh; Layanan antar cepat.
-Tujuan
Konsumsi : Marketer membagi tujuan itu menjadi pembelian untuk digunakan atau
dikonsumsi sendiri dan pembelian untuk diberikan kepada orang lain sebagai
hadiah. Dalam pembelian untuk digunakan sendiri, konsumen lebih yakin tentang
apa yang sudah diputuskannya. Maka pertimbangan dan proses pengambilan
keputusan konsumen akan menjadi rumit dan memerlukan waktu yang agak lama.
-Suasana
hati Konsumen dan atau Kondisi Sementara saat Pembelian : Suasana hati yang
positif mendorong pembelian impulsive. Harus di perhatikan Kondisi sementara
konsumen, seperti lelah, gembira, marah,kecewa akan mempengaruhi keputusan yang
akan di pilih konsumen.
- Situasi
Hari-hari tertentu (hari-hari besar): situasi ini adalah perilaku yang sering
berhubungan yang mempunyai arti simbolik dan dilakukan untuk merespon
peristiwa-peristiwa sosial. Contoh; Konsumen yang beragama Kristen akan banyak
yang membeli peralatan natal pada saat akan merayakan hari natal.
SUMBER:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar