Pertemuan 6
Sikap
Motivasi dan Konsep Diri
Keputusan
membeli atau tidak membeli merupakan konsekuensi dari sikap seseorang. Meskipun
dapat di pengaruhi oleh factor lingkungan, sikap merupakan penilaian yang
sangat subyektif. Sikap seseorang akan membentuk pola perilaku (menerima atau
menolak) yang sering kali sulit untuk di rubah. Meskipun demikian, pemasar
perlu melakukan usaha membentuk sikap konsumen agar tidak menolak produk maupun
perusahaan. Penelitian dengan pengukuran indeks sikap merupakan langkah untuk
memahami sikap masyarakat. Sikap adalah penilaian relative seseorang suatu
objek atau pemikiran tertentu secara konsisten.
Dalam factor
personal terdapat motivasi yaitu dorongan internal untuk melakukan tindakan
sesuatu sebagai usaha pemenuhan kebutuhan. Memahami motivasi seseorang tidaklah
mudah. Karena keadaan itu merupakan situasi yang sifatnya sangat pribadi. Di
samping itu, terlalu banyak variable yang mempengaruhinya. Banyak teori di
kembangkan untuk menjelaskan motivasi. Teori motivasi paling di kenal adalah
teori kognitif tentang kebutuhan manusia dari Abraham H. Maslow (1973) dan
Herzberg. Menumbuhkan kepercayaan seseorang berarti juga membentuk sikapnya.
Tingkatan kepercayaan seseorang menentukan citra terhadap suatu objek sebagai
dasar sikap untuk melakukan suatu tindakan.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut
memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan
Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsmen mengenai suatu objek,
atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan
suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut tersebut. Berikut adalah beberapa
karakteristik sikap antara lain :
1. Sikap positif, negatif, netral
2. Keyakinan sikap
3. Sikap memiliki objek
4. Konsistensi sikap
5. Resistensi sikap
Empat fungsi
sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap
konsumen terhadap produk dan atributnya menurut Daniel Katz antara lain :
· Fungsi utilitarian
· Fungsi mempertahankan ego
· Fungsi ekspresi nilai
· Fungsi pengetahuan
Pengukuran
sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model
multi atribut yang terdiri dari tiga model : the attittude toward-object model,
the attittude toward-behavior model, dan the theory of reasoned-action model.
Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat
ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model
ini menekankan tingkat kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut
sebuah produk. Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model
sikap angka ideal. model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen
terhadap merek suatu produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal
yang dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah
terletak pada pengukuran sikap menurut konsumen.
Pengertian
Sikap, Motivasi, dan Konsep Diri
Ø Sikap
Kata sikap
(attitude), berasal dari bahasa Italia attitudine yaitu “Manner of placing or
holding the body, and Way of feeling, thinking or behaving”. Sikap adalah cara
menempatkan atau membawa diri, atau cara merasakan, jalan pikiran, dan
perilaku. Berikut ini adalah pengertian sikap dari beberapa para ahli yaitu :
Menurut Thomas (1918) dan Znanieck (1974), sikap adalah kondisi mental yang
kompleks yang melibatkan keyakinan dan perasaan, serta disposisi untuk
bertindak dengan cara tertentu. Konsep sikap sebenarnya pertama kali diangkat
ke dalam bahasan ilmu sosial pertama kali oleh Thomas, sosiolog yang banyak
menelaah kehidupan dan perubahan sosial, yang menulis buku Polish Peasant in
Europe and America: Monograph of an Immigrant Group yang merupakan hasil riset
yang dilakukannya bersama Znanieck. Dalam buku tersebut, Thomas dan Znaniecki
membahas informasi sosiologi dari kedua sudut individualistik dan
subjektivistik. Menurut pandangan mereka dua hal yang harus diperhitungkan pada
saat membahas kehidupan dan perubahan sosial adalah sikap individu dan budaya
objektif (objective cultural).
Ø Motivasi
Kata
motivasi berasal dari Bahasa Inggris adalah “Motivation”. Perkataan asalnya
ialah “Motive” yang juga telah dipinjam oleh Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia
kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi, motivasi adalah sesuatu yang
menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang dalam tindakan-tindakannya secara
negatif atau positif untuk mencapai tujuannya. Selain itu, ada tiga elemen
utama dalam motivasi antara lain : intensitas, arah, dan ketekunan. Pengertian motivasi
menurut beberapa ahli : Menurut Cropley (1985), Motivasi dapat dijelaskan
sebagai “tujuan yang ingin dicapai melalui perilaku tertentu”. Menurut
Wlodkowski (1985) menjelaskan, motivasi sebagai suatu kondisi yang menyebabkan
atau menimbulkan perilaku tertentu, dan yang memberi arah dan ketahanan
(persistence) pada tingkah laku tersebut. Pengertian ini jelas bernafaskan
behaviorisme (teori belajar dan percaya bahwa semua perilaku yang diperoleh
sebagai hasil dari pengkondisian).
Ø Konsep Diri
Konsep diri
merupakan suatu bagian yang penting dalam setiap pembicaraan tentang
kepribadian manusia. Pengertian konsep diri menurut beberapa ahli : Menurut
Stuart dan Sudeen (1998), konsep diri adalah semua ide, pikiran, kepercayaan
dan pendirian yang diketahui individu tentang dirinya dan mempengaruhi individu
dalam berhubungan dengan orang lain. Hal ini temasuk persepsi individu akan
sifat dan kemampuannya, interaksi dengan orang lain dan lingkungan, nilai-nilai
yang berkaitan dengan pengalaman dan objek, tujuan serta keinginannya. Menurut
Beck, Willian dan Rawlin (1986) menyatakan bahwa, konsep diri adalah cara
individu memandang dirinya secara utuh, baik fisikal, emosional intelektual,
sosial dan spiritual
Komponen
Sikap dan Sifat Sikap
ü Sikap
Komponen
yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
a. Kognitif (cognitive)
Berisi
kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek
sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar
seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
b.
Afektif (affective)
Menyangkut
masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum
komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
c.
Konatif (conative)
Komponen
konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana
perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang
berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
Sikap memiliki
beberapa karakteristik, antara lain : arah, intensitas, keluasan, konsistensi
dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986). Karakteristik dan arah
menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu,
mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu
bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan
luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara
spontan.
Dari definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap
adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk
bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif
yang saling bereaksi di dalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap
suatu objek.
Pada
dasarnya, usaha memahami perilaku konsumen perusahaan yang merupakan kunci
sukses pemasaran, tidak sesederhana memahami tiga unsur pokok di atas. Ketiga
unsur tersebut merupakan suatu simplifikasi yang komplek dari konsumen. Karena
untuk mengetahui kebutuhan dan kemauan untuk membelanjakan uang dari konsumen,
perusahaan harus meneliti jumlah produk, kapan, dengan siapa, dan bagaimana
produk tersebut dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Selain itu perusahaan
harus meneliti kegiatan konsumen yang tidak kasat mata seperti nilai,
keinginan, persepsi, bagaimana mereka memproses informasi dan mengevaluasi
alternative produk, sampai pada bagaimana perasaan konsumen dalam memiliki
proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor
baik yang berasal dari dalam dirinya seperti persepsi, motivasi, emosi, dan
kepribadian, maupun yang berasal dari luar dirinya seperti, budaya, nilai,
status social, kelompok, rumah tangga, dan kegiatan pemasaran. Faktor internal
dan eksternal tersebut mempengaruhi sikap dan gaya hidup konsumen yang pada
akhirnya mempengaruhi kebutuhan sehari-harinya. Untuk mencapai pemahaman
perilaku konsumen yang begitu komplek tersebut harus dilakukan melalui suatu
penelitian pemasaran.
Dengan penelitian tersebut perusahaan akan memperoleh
gambaran tentang : sikap konsumen yang sebenarnya dari produk yang dipasarkan;
bagaimana
persepsi
konsumen atas penampilan produk perusahaan baik dalam kaitannya dengan
keinginan konsumen sendiri maupun dalam kaitannya dengan produk pesaing.
Gambaran yang diperoleh dari penelitian tersebut, merupakan modal dasar
perusahaan untuk menetapkan kebijakan pemasaran yang akan dijalankan seperti
penempatan produk di pasar (product positioning), segmentasi pasar,
pengembangan produk atau pasar baru, dan kebijakan bauran pemasaran serta
kebijakan untuk go international.
Beberapa
pemasar membedakan antara pemasaran yang cepat tanggap dengan pemasaran yang kreatif.
Pemasar yang cepat tanggap menemukan suatu kebutuhan yang diutarakan dan
mengisinya. Pemasar yang kreatif menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak
diminta pelanggan namun di sambut hangat. Mengapa sangat penting untuk
memuaskan pelanggan sasaran? Karena penjualan perusahaan setiap periode berasal
dari dua kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan setia. Forum Company
memperkirakan bahwa pelanggan baru yang tertarik dapat menimbulkan biaya lima
kali lipat dari biaya menyenangkan pelanggan yang ada. Dan biaya kehilangan
pelanggan mungkin enam belas kali lipat biaya menarik pelanggan baru ke tingkat
laba yang sama. Karena itu, mempertahankan pelanggan lebih penting daripada
menarik pelanggan. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Pelanggan
yang sangat puas mampu menjadikan konsumen lebih setia, membeli lebih banyak
jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada,
memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya, kurang
memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing serta kurang sensitif
terhadap harga, Memberikan gagasan produk/jasa pada perusahaan, dan membutuhkan
biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan baru karena transaksi
menjadi rutin.
SUMBER:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar